Сарафанное радио: что это и как оно работает в бизнесе

Что такое сарафанное радио

Сарафанное радио — образное название слухов и рекомендаций, которые передаются от человека к человеку, минуя СМИ и рекламу. В маркетинге то же явление называют сарафанным маркетингом или маркетингом из уст в уста; общее описание есть в Википедии.

Механизм простой. Клиент остаётся доволен, рассказывает знакомому, тот приходит и рассказывает дальше. Цепочка держится на доверии между людьми, а не на рекламном бюджете.

Почему рекомендациям верят больше рекламы

Причин три. Первая: рекомендующий не заинтересован в продаже и рискует собственной репутацией. Вторая: он знает вас и понимает, что именно вам нужно. Третья: у вас есть возможность переспросить подробности.

Социологи называют такой ресурс социальным капиталом: доверие и связи, которые помогают договариваться без лишних проверок. Определение есть в Википедии.

Чем сарафанное радио отличается от рекламы и отзывов

Ни один канал не лучше всех. Рекомендация сильнее на дорогих и рискованных решениях, а реклама быстрее знакомит с предложением.

Как получать рекомендации, если вы специалист

1. Делайте результат, о котором захочется рассказать: уложитесь в срок и будьте на связи после сдачи.
2. Закрепляйте результат. После проекта напишите клиенту итог и спросите, что было полезно.
3. Просите конкретно: «Знаешь ли ты, кому нужен такой же сайт?» работает лучше, чем «Порекомендуй меня».
4. Благодарите тех, кто рекомендовал, и скажите им, что получилось.
5. Не обещайте того, чего не сделаете. Рекомендация, которая не оправдалась, стоит дороже, чем её отсутствие.

Как пользоваться рекомендациями, если вы заказчик

Спросите знакомого, что именно сделал специалист, сколько это стоило и что пошло не так. Попросите познакомить: прямое представление работает лучше пересланного контакта. Затем проверьте работы и начните с небольшого этапа. Шаги подробнее разобраны в статье как найти специалиста через знакомых.

Где сарафанное радио ломается

Поэтому рекомендацию стоит подкреплять проверкой работ, а о качестве судить по результату.

• Узкий круг. Знакомые советуют тех, кого знают они, и вы не видите других.
• Круговая порука. Друзья хвалят друг друга, не проверяя качество.
• Устаревшие сведения. Человек хорошо работал три года назад, а теперь иначе.
• Давление на знакомого. Рекомендация иногда даётся из вежливости.

Примеры сарафанного радио в разных сферах

Сильнее всего оно работает там, где клиент не может быстро оценить качество услуги сам. Результат юриста или ремонтной бригады виден только через месяцы, и поэтому человек идёт за советом к тому, кто уже проверил.

• Юридические и бухгалтерские услуги. Клиент спрашивает у знакомого предпринимателя, кто ведёт его отчётность.
• Ремонт и строительство. Бригады находят по рекомендациям, а в портфолио смотрят уже потом.
• Разработка и дизайн. Заказчик просит показать работу и контакт прежнего клиента.
• Консалтинг и образование. Участники рассказывают друг другу о курсе или консультанте, который помог.

Как попросить рекомендацию у клиента

Просьбу о рекомендации лучше отправлять, когда у клиента ещё свежее впечатление: через несколько дней после сдачи. Достаточно трёх строк: поблагодарите, спросите, что было полезно, и попросите назвать, кому ещё может пригодиться такая работа.

Пример: «Спасибо, что работали вместе. Если вам что-то понравилось, расскажите об этом знакомым. А если кто-то из них сейчас ищет подобное, буду рад познакомиться». Просьба без давления и без награды даёт честную рекомендацию.

Как измерить сарафанное радио

Точных цифр у сарафанного радио не бывает, но привычка спрашивать даёт ориентир и показывает, какие источники работают.

1. Спрашивайте каждого нового клиента: «Как вы о нас узнали?» и записывайте ответ.
2. Считайте долю клиентов, пришедших по рекомендации, среди всех новых.
3. Следите за повторными заказами. Довольный клиент возвращается и приводит других.
4. Раз в квартал просматривайте, кто именно рекомендует. Таких людей стоит поблагодарить лично.

Что делать, если рекомендация оказалась негативной

Плохой отзыв знакомого расходится так же быстро, как хороший. Не оправдывайтесь публично. Напишите человеку лично, выясните, что пошло не так, и предложите исправить. Если вина ваша, признайте её и сделайте то, что обещали. Часто клиент, у которого проблему решили, рассказывает об этом лучше, чем клиент, у которого проблем не было.

Как сарафанное радио влияет на репутацию специалиста

Репутация специалиста строится из нескольких десятков рекомендаций, и каждая берёт начало в проекте. Поэтому лучший способ растить репутацию — делать проекты, которые можно подтвердить. Если за вами стоят люди, готовые ответить за ваше имя, вам нужно меньше рекламы и меньше доказательств каждому новому клиенту.

Три условия, при которых человек рекомендует

Люди рекомендуют не всё подряд. Чтобы человек рискнул своим именем, нужны три условия: результат оказался заметно лучше ожиданий, его легко объяснить одной фразой, а рекомендовать удобно, потому что есть повод и есть кому. Если результат обычный, никто о нём не вспомнит. Если объяснить трудно, пересказ исказится.

Для специалиста это значит: у вас должна быть понятная формулировка, чем вы помогаете. «Веду бухгалтерию ИП на упрощёнке» передаётся из уст в уста, а «комплексные решения для бизнеса» теряется по дороге.

Сарафанное радио в закрытых сообществах

В закрытом сообществе рекомендации идут быстрее, потому что участники знают друг друга и отвечают за своё слово. Но тут же растёт цена ошибки: рекомендация, которая не оправдалась, видна всем. Поэтому в таких местах ценится осторожность: порекомендовать можно только того, чью работу видел сам.

Об устройстве таких сообществ мы писали в статье закрытое сообщество: что это и как попасть.

Как благодарить за рекомендации

Благодарность должна быть личной и своевременной. Напишите человеку, что получилось из его рекомендации, и скажите конкретно, чем это помогло. Подарки необязательны и иногда вредят: они меняют мотив и превращают рекомендацию в сделку. Если вы хотите ответить услугой, сделайте это без условий и не связывайте с будущими рекомендациями. Так вы сохраните то, ради чего всё началось: доверие между людьми.

Как Circle превращает рекомендации в процесс

В Circle рекомендация знакомого становится шагом знакомства. Посредник знает обоих по работе, пишет текст представления и может отметить сильное поручительство. Таких отметок не больше двух в месяц, поэтому они не обесцениваются. Доверие в Circle считается по проектам, которые подтвердили обе стороны, а не по числу тёплых слов.

Подробнее: знакомство через общих знакомых и проекты и доверие.

Читайте также

Как найти специалистаШесть шагов, таблица каналов поиска, вопросы знакомым и красные флаги.НетворкингОпределение, виды, польза и шесть шагов, чтобы начать строить деловые знакомства.Проекты и доверие в CircleЭтапы проекта, двойное подтверждение, учёт оплат, отзывы и споры.Знакомство через общих знакомыхКандидат, ответ исполнителя за 24 часа, текст посредника за 36 часов, чат по согласию сторон.